2020-09-29 17:51:51
近几个月以来，知名品牌接二连三的退市引发热议。据天眼查的数据显示，第一季度国内倒闭企业已超46万家，很多人将其归根于新冠疫情，但事实上，即使没有疫情，国内中小企业的生存也相当不易，调查发现，大多数中国企业的生命周期仅为3年，能超过5年的只占10%左右。
与此形成鲜明对比的是，标榜“高端零食”的良品铺子，今年初在A股成功上市，股价连续走出了15个涨停板后仍保持震荡上行。即使身处疫情爆发的核心城市，上月发布的半年财报显示，其营收一路增长，股价涨幅更高达329.42%。
为什么有些高定价品牌一路高歌，有些拥有好产品的企业却发展困难，甚至惨遭淘汰？带着这样的疑惑，笔者采访了溢价战略营销专家尹雲从先生。不同于归因大环境变化或市场竞争力不足，他以溢价思维为着眼点，从战略高度围绕营销发表了自己的看法。
“无法获取合理的高利润率，难以支撑自身的持续良性发展，是企业生存艰难的根本原因。中国市场上从来不缺好产品，但产品好却卖不好已成一种普遍问题，导致这一状况的，也许不是核心竞争力不强，而是卖得不够贵。”尹雲从说道。
笔者注意到，高质高价在市场竞争中胜算更大的结论并非一家之言，江南春在采访中同样提到：“中国TOP100的品牌当中，所谓的成功品牌，40%是超高价定位的，24%是高价定位，在失败的品牌中，高价和超高价只占5%和9%。”
定价是品牌乃至企业存亡的关键要素
价格，是劳动价值体现的唯一出口，是所有人力、物力、技术等各类资源的唯一变现渠道，一旦好产品被低价甚至滥价销售，不仅会对优质产品本身造成浪费，还会把价格做烂。
同时，长期低位运行的价格，将致使企业无法获取足够的可分配利润，不足以支撑产品的持续优化和创新，这意味着所投入的资源得不到充分配置，长期以往会损害品牌竞争力，致使企业深陷恶性竞争泥潭，卖得越多亏得越多，继而出现生存问题。
产品是企业立足的根本，但如何用合理高价格将产品变现，才是企业持续健康发展的关键。正如股神巴菲特所坚持的，定价力是评估企业价值唯一重要的决定性因素。可遗憾的是，现实中大多数企业家错把根本当关键，宁愿打价格战冲销售，也不想、不敢、不懂用高价格开展营销，结局注定伤敌一千自损八百。
对于这种现象，尹雲从表达了自己的见解，“若想彻底逆转错误观念，意识到卖更多不等于卖更好，重新回到持续良性健康的增长道路上，解决常见的三种误区是前提。”
导致好产品被贱卖的三种误区
误区一：低价好卖货。面对笔者提出的各种低价市场乱象，“花式促销陷阱”、“薄利多销式刷出货量”、“与竞争对手针锋相对的价格战”等等，尹雲从直言，“这样不仅赚不到应得利润，用户可能还不领情，怀疑产品的品质或真伪。比起便宜，用户更想买到值得。”事实上，像耐克、茅台、华为等行业头部品牌，仅将促销视为一种手段，而非一种常态，常态是高质高价高档次高价值感，将低价好卖货的点状商业行为，等同于线性的商业可持续发展规律，是该误区产生的深层次原因。
误区二： 一切为了卖货。借用任正非的话，营销是“种庄稼”，销售是“收庄稼”， 如果公司从上至下，都想着收庄稼，却没有人想着种庄稼，结果可想而知。即使保持价格不降，销售增加也并不一定会带来利润率增加，且当成本增幅过高时，利润率还会下降。尹雲从指出，“这就是种销售思维，以收入为导向，而大多数头部品牌都选择营销思维，以利润率为导向。”营销思维强调的是，持续培养并在用户脑中建立高价值感认知，进一步认可产品及其高价格，在成本不变的基础上，提高收入，直接增加利润率。
误区三：先卖好再卖贵。低定价的固定印象，一旦在用户心中形成认知，就很难再向高定价转型，即使转型成功也要以高成本高风险为代价。比如，奇瑞曾专为冲击高端市场而设立瑞麒、威麟，直到停产也没在市场中引起太大水花，两款品牌的寿命仅为3岁。对此，尹雲从表示，“关键涉及到价格对于用户意味着什么？价格代表着品质，象征着档次，对应着社会层次，对于有消费能力的用户而言，一定要用他乐于看到的价格，来代表他的社会阶层、消费能力和人设。”
重新定义营销本质，重新解构营销4P
管理学大师德鲁克曾提出：企业有且只有两个基本功能，一个是市场营销，另一个是创新。如何平衡两者的关系？营销之父科特勒认为，要主动用创新去创造市场，用营销实现连接，将技术突破变成顾客价值，否则创新再厉害也是自嗨。
营销，在科特勒的理论中，被定义为一系列为顾客创造、传递和沟通价值的活动。所谓的为用户创造价值，最终需通过交易环节来实现，也就是说价值终会投射至价格上。
对于该表述，尹雲从认为用“价值感”替代“价值”，对营销工作的开展及管理，有着更为清晰地指引，能有效避免误解，不将价值等同于产品的功能价值，更为确切而完整地，描述产品在用户心中的所有印象。所谓为用户创造价值，是最终经由用户感知的一种价值感。由此，他开创性提出“实是根本，虚为关键”的营销观，虚为实用，虚实结合，重新定义营销的本质，即“价值感与价格相互驱动的循环过程”。
从最初提出的4P，到6P、7P、12P，再到4C、4V、4R、4E、4W等等，国内外众多学者，从不同角度，尝试发展或补充营销理论，为不同行业、市场和经营背景的企业，提供最合适的指导工具。尹雲从表示不管理论如何革新，4P是每个营销决策都绕不开的框架，并提出“4P关系并非一个对等的链状关系，而是一种主从的呼应关系，价格要素应处于中间，其他3要素围绕它而构成。”
他进一步解释道，该模型指的是虚实对应的价格与价值感，价格在中间是实，外围价值感则是虚，是以产品体验感、渠道体验感、推广体验感所综合形成的品牌价值感。
所谓溢价战略营销，本质是以合理的高价格开展高利润营销，为用户创造出超出价格的高价值感。其中，实是指高价格让用户感觉挺贵，虚则是指高价值感使用户认为虽然贵但挺值。日常生活中，常听人说看我这个东西买得蛮好，他其实是想表达自己是一个明智的会花钱的人，而非一个买到便宜货的人。
当然，“溢价是一种思维方式，而非盲目定高价。企业应先对产品的品质感进行判断，准确定位至行业内能与之相匹配的档次区域，对标代表性品牌，制定相对高价格，围绕价格开展营销活动，最终在用户心中形成高价值感，成为该档次区域中的头部品牌。溢价战略的关键，在于找到独特的溢价理由，以此驱动价值感，统领一切营销环节与细节。”尹雲从补充道。
截止到目前，世界整体疫情仍未得到有效控制，新冠疫情已成为今年最大的黑天鹅事件，全球经济均受到重创，中国企业面临着被整合、倒闭的巨大考验，不增长就死亡，如何找到第二增长曲线，重点在于做出正确的战略选择，并绝不轻易动摇，不打折扣、内外一致地彻底贯彻落地战略。
那么，何为中国企业中国品牌的正确战略选择呢？对于后疫情时代的中国企业，树立溢价战略意识，走出三个误区，有助于不断提升自身品牌溢价力、构建可持续的健康增长核心动力，逐步摆脱生存困境，最终打造出受人尊重的中国企业中国品牌！
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近几个月以来，知名品牌接二连三的退市引发热议。据天眼查的数据显示，第一季度国内倒闭企业已超46万家，很多人将其归根于新冠疫情，但事实上，即使没有疫情，国内中小企业的生存也相当不易，调查发现，大多数中国企业的生命周期仅为3年，能超过5年的只占10%左右。
与此形成鲜明对比的是，标榜“高端零食”的良品铺子，今年初在A股成功上市，股价连续走出了15个涨停板后仍保持震荡上行。即使身处疫情爆发的核心城市，上月发布的半年财报显示，其营收一路增长，股价涨幅更高达329.42%。
为什么有些高定价品牌一路高歌，有些拥有好产品的企业却发展困难，甚至惨遭淘汰？带着这样的疑惑，笔者采访了溢价战略营销专家尹雲从先生。不同于归因大环境变化或市场竞争力不足，他以溢价思维为着眼点，从战略高度围绕营销发表了自己的看法。
“无法获取合理的高利润率，难以支撑自身的持续良性发展，是企业生存艰难的根本原因。中国市场上从来不缺好产品，但产品好却卖不好已成一种普遍问题，导致这一状况的，也许不是核心竞争力不强，而是卖得不够贵。”尹雲从说道。
笔者注意到，高质高价在市场竞争中胜算更大的结论并非一家之言，江南春在采访中同样提到：“中国TOP100的品牌当中，所谓的成功品牌，40%是超高价定位的，24%是高价定位，在失败的品牌中，高价和超高价只占5%和9%。”
定价是品牌乃至企业存亡的关键要素
价格，是劳动价值体现的唯一出口，是所有人力、物力、技术等各类资源的唯一变现渠道，一旦好产品被低价甚至滥价销售，不仅会对优质产品本身造成浪费，还会把价格做烂。
同时，长期低位运行的价格，将致使企业无法获取足够的可分配利润，不足以支撑产品的持续优化和创新，这意味着所投入的资源得不到充分配置，长期以往会损害品牌竞争力，致使企业深陷恶性竞争泥潭，卖得越多亏得越多，继而出现生存问题。
产品是企业立足的根本，但如何用合理高价格将产品变现，才是企业持续健康发展的关键。正如股神巴菲特所坚持的，定价力是评估企业价值唯一重要的决定性因素。可遗憾的是，现实中大多数企业家错把根本当关键，宁愿打价格战冲销售，也不想、不敢、不懂用高价格开展营销，结局注定伤敌一千自损八百。
对于这种现象，尹雲从表达了自己的见解，“若想彻底逆转错误观念，意识到卖更多不等于卖更好，重新回到持续良性健康的增长道路上，解决常见的三种误区是前提。”
导致好产品被贱卖的三种误区
误区一：低价好卖货。面对笔者提出的各种低价市场乱象，“花式促销陷阱”、“薄利多销式刷出货量”、“与竞争对手针锋相对的价格战”等等，尹雲从直言，“这样不仅赚不到应得利润，用户可能还不领情，怀疑产品的品质或真伪。比起便宜，用户更想买到值得。”事实上，像耐克、茅台、华为等行业头部品牌，仅将促销视为一种手段，而非一种常态，常态是高质高价高档次高价值感，将低价好卖货的点状商业行为，等同于线性的商业可持续发展规律，是该误区产生的深层次原因。
误区二： 一切为了卖货。借用任正非的话，营销是“种庄稼”，销售是“收庄稼”， 如果公司从上至下，都想着收庄稼，却没有人想着种庄稼，结果可想而知。即使保持价格不降，销售增加也并不一定会带来利润率增加，且当成本增幅过高时，利润率还会下降。尹雲从指出，“这就是种销售思维，以收入为导向，而大多数头部品牌都选择营销思维，以利润率为导向。”营销思维强调的是，持续培养并在用户脑中建立高价值感认知，进一步认可产品及其高价格，在成本不变的基础上，提高收入，直接增加利润率。
误区三：先卖好再卖贵。低定价的固定印象，一旦在用户心中形成认知，就很难再向高定价转型，即使转型成功也要以高成本高风险为代价。比如，奇瑞曾专为冲击高端市场而设立瑞麒、威麟，直到停产也没在市场中引起太大水花，两款品牌的寿命仅为3岁。对此，尹雲从表示，“关键涉及到价格对于用户意味着什么？价格代表着品质，象征着档次，对应着社会层次，对于有消费能力的用户而言，一定要用他乐于看到的价格，来代表他的社会阶层、消费能力和人设。”
重新定义营销本质，重新解构营销4P
管理学大师德鲁克曾提出：企业有且只有两个基本功能，一个是市场营销，另一个是创新。如何平衡两者的关系？营销之父科特勒认为，要主动用创新去创造市场，用营销实现连接，将技术突破变成顾客价值，否则创新再厉害也是自嗨。
营销，在科特勒的理论中，被定义为一系列为顾客创造、传递和沟通价值的活动。所谓的为用户创造价值，最终需通过交易环节来实现，也就是说价值终会投射至价格上。
对于该表述，尹雲从认为用“价值感”替代“价值”，对营销工作的开展及管理，有着更为清晰地指引，能有效避免误解，不将价值等同于产品的功能价值，更为确切而完整地，描述产品在用户心中的所有印象。所谓为用户创造价值，是最终经由用户感知的一种价值感。由此，他开创性提出“实是根本，虚为关键”的营销观，虚为实用，虚实结合，重新定义营销的本质，即“价值感与价格相互驱动的循环过程”。
从最初提出的4P，到6P、7P、12P，再到4C、4V、4R、4E、4W等等，国内外众多学者，从不同角度，尝试发展或补充营销理论，为不同行业、市场和经营背景的企业，提供最合适的指导工具。尹雲从表示不管理论如何革新，4P是每个营销决策都绕不开的框架，并提出“4P关系并非一个对等的链状关系，而是一种主从的呼应关系，价格要素应处于中间，其他3要素围绕它而构成。”
他进一步解释道，该模型指的是虚实对应的价格与价值感，价格在中间是实，外围价值感则是虚，是以产品体验感、渠道体验感、推广体验感所综合形成的品牌价值感。
所谓溢价战略营销，本质是以合理的高价格开展高利润营销，为用户创造出超出价格的高价值感。其中，实是指高价格让用户感觉挺贵，虚则是指高价值感使用户认为虽然贵但挺值。日常生活中，常听人说看我这个东西买得蛮好，他其实是想表达自己是一个明智的会花钱的人，而非一个买到便宜货的人。
当然，“溢价是一种思维方式，而非盲目定高价。企业应先对产品的品质感进行判断，准确定位至行业内能与之相匹配的档次区域，对标代表性品牌，制定相对高价格，围绕价格开展营销活动，最终在用户心中形成高价值感，成为该档次区域中的头部品牌。溢价战略的关键，在于找到独特的溢价理由，以此驱动价值感，统领一切营销环节与细节。”尹雲从补充道。
截止到目前，世界整体疫情仍未得到有效控制，新冠疫情已成为今年最大的黑天鹅事件，全球经济均受到重创，中国企业面临着被整合、倒闭的巨大考验，不增长就死亡，如何找到第二增长曲线，重点在于做出正确的战略选择，并绝不轻易动摇，不打折扣、内外一致地彻底贯彻落地战略。
那么，何为中国企业中国品牌的正确战略选择呢？对于后疫情时代的中国企业，树立溢价战略意识，走出三个误区，有助于不断提升自身品牌溢价力、构建可持续的健康增长核心动力，逐步摆脱生存困境，最终打造出受人尊重的中国企业中国品牌！
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